Réussir son expansion internationnale grâce au modèle CAGE
Votre entreprise est-elle prête à s’étendre vers de nouvelles régions et de nouveaux pays ? La perspective de gagner la clientèle fidèle d’un nouveau marché semble toujours excitante au premier abord, mais avez-vous effectué l’analyse CAGE ?
Les consultants et directeurs commerciaux regardent les géants internationaux tels que Total, Apple et Coca-Cola et rêvent d'imiter le succès qu’ils connaissent depuis longtemps. Selon une étude d'Harvard Business School, très peu d’entreprises réussissent à se mondialiser. Il faut jusqu’à 10 ans de ventes sur les marchés étrangers et de dévouement pour obtenir au moins 1 % de retour sur investissement.
Cet article fournira une explication facile pour comprendre du modèle CAGE. Nous examinerons les bases du modèle CAGE dans un contexte d'expansion de biens et de services sur un marché étranger.
Est-ce le moment de mettre en œuvre le modèle CAGE pour déterminer votre viabilité internationale ?
Lorsque vous vous internationalisez, chaque pays que vous visez est différent. Ce qui fonctionne dans votre pays peut ne pas fonctionner dans un autre. Vous devez donc être flexible, mais aussi être capable de comprendre une nouvelle culture. Ceux qui réussissent adoptent un nouveau mode de pensée et s’adaptent pour survivre.
Qu’est-ce que le modèle CAGE ?
Le modèle CAGE (également appelé modèle de distance CAGE) est un outil quantitatif qui s'appuie sur des modèles de gravité pour déterminer la distance entre quatre piliers critiques de l'entreprise. Il s'agit d'un outil analytique exceptionnel pour les entreprises qui développent des stratégies intercontinentales.
Le modèle CAGE est composé de 4 éléments :
- Différences culturelles
- Contrastes entre les pratiques administrative
- Différence géographique
- Différence économique
L'analyse CAGE détermine les changements significatifs et les challenges lors de l'arrivée d'une entreprise sur un marché étranger.
Analyse CAGE
L'économie mondiale est soumise à de sévères tensions en ce moment. Il est donc impératif de mener autant de recherches que possible quant à une expansion sur les marchés étrangers. Lorsque les stratégies d’expansion sont envisagées, l’analyse CAGE révèle les différences les plus importantes entre leur siège national et les marchés étrangers. L’analyse CAGE met en évidence les plus grandes différences qui influencent les coûts et les ventes dans le nouveau pays.
Exemple de modèle CAGE
Les grandes entreprises internationales se sont aventurées avec succès sur les marchés étrangers, mais le prix à payer est énorme si elles ne sont pas préparées ou ne connaissent pas bien leur nouveau marché.
Le modèle CAGE examine les domaines suivants :
Différences culturelles
Les différences culturelles peuvent avoir un impact sur les biens ou services proposés par votre entreprise et leurs utilisations dans différentes cultures. Un exemple de différence culturelle est la façon dont les habitants d'un nouveau marché vont utiliser et interpréter l’offre de l’entreprise. Par exemple, la boisson gazeuse Fanta est aromatisée à la pêche au Botswana, et le même produit est adapté pour répondre aux goûts et aux différences culturelles du marché japonais pour être plus floral. Chaque marché étranger aura ses préférences en matière de nourriture, de produits et de marques. Et ces différences culturelles détermineront ce qui doit être adapté, dans le cadre de l’analyse CAGE, pour offrir un produit ou un service lucratif.
Différence administrative
Les différences administratives pourraient être la différence entre les permis et les protocoles d’un pays à l’autre. La demande d’une licence pour fournir un service ou pour produire un produit dans le pays désigné pourrait être très différente du processus entrepris dans le pays d’origine. Un exemple de différence administrative se trouve généralement dans les licences et permis associés à la production, aux services ou aux importations de biens. Chaque pays aura son propre ensemble de règles et réglementations à respecter et déterminer si l’opération sera viable et rentable décidera du succès de l'entreprise.
Différences géographiques
Les défis géographiques tels que l'accès aux infrastructures publiques d'un nouveau marché (ou pays) ou les différences de fuseaux horaires peuvent être un grand défi lors de l'entrée sur un nouveau marché. Dès lors, l'analyse CAGE doit permettre de rendre compte si le produit est toujours adapté à ce nouveau marché. Le pays est-il vaste et éloigné, offrant peu d’engagement avec le produit/service? Les villes et les zones peuplées sont-elles propices au commerce et y aura-t-il un besoin ?
Différence économique
La différence économique entre un pays occidental et un pays en développement est colossale et pourrait déterminer si le service ou le produit est viable sur le nouveau marché.
Des facteurs tels que la production, le packaging et la logistique sont des éléments clés de l'analyse économique CAGE. Une fois que l’équipe chargée de la stratégie clé a évalué les différences culturelles, administratives et géographiques, elle doit déterminer si le nouveau marché sera économiquement viable. C’est parfois le facteur qui ne permet pas aux entreprises de percer sur un nouveau marché en raison d’une augmentation exorbitante des coûts.
Exemple d’échec en cas d'absence du modèle CAGE
Les entreprises considèrent les projets à l’étranger comme des opportunités de profits élevés. Beaucoup d’entreprises ne parviennent cependant pas à comprendre les particularités d'un nouveau marché.
Que se passe-t-il sans analyse CAGE avant une expansion à l'international ? Ne pas réaliser d'analyse CAGE a déjà mis à genoux de nombreuses entreprises. Prenons l'exemple d'un concepteur de produits pour bébés.
Il s'agit du géant américain des produits pour bébés, Gerber. Il a voulu lancer sa gamme de produits alimentaires pour bébés en Afrique. Le but est de fournir aux consommateurs africains des aliments rapides et nutritifs dans les zones en développement. Cette gamme semblait pertinente dans une région où sévissent la pauvreté et la malnutrition. Cependant, les aliments pour bébés n’ont pas connu le succès escompté au départ. Une fois que l’équipe a effectué une analyse du modèle CAGE, il s’est avéré qu’il y avait quelque chose de particulièrement bizarre.
L’équipe de Gerber a constaté que le marché africain était grandement analphabète. Beaucoup ne pouvaient donc pas comprendre les descriptions des étiquettes et pensaient qu’il s’agissait de nourriture faite de bébés. Étrange ! Les consommateurs étaient réticents à acheter des produits alimentaires avec une image de bébé car le marché local vendait des produits avec des images des ingrédients du produit. Par exemple des légumes, du poulet, etc. La non prise en compte d’une différence culturelle a entraîné la perte de milliers de dollars. Cette perte était directement liée aux efforts marketing, expéditions et entreposage. Tout ça pour constater que le marché local n’était pas enthousiaste à l’idée de consommer de la nourriture de « bébés ».
Le nouvel étiquetage et la redistribution auraient pu être évités si l’équipe d’expansion de Gerber avait fait une analyse approfondie du modèle CAGE.
Besoin d’aide pour franchir les frontières ?
L’analyse CAGE est un cadre puissant pour adopter une approche analytique de l’expansion d’une entreprise. Une analyse approfondie sur la faisabilité peut s'avérer être une tâche massive. Mais avec l'aide de Cours de stratégie d'internationalisation de l'Académie Consultport, vous acquerrez une compréhension du modèle CAGE et de son impact sur votre entreprise, ainsi que des outils d'évaluation des différences variables qui auront un impact sur l'expansion.
