Wie man mit dem CAGE Modell internationalen Erfolg erzielt
Glauben Sie, Ihr Unternehmen ist bereit, in neue Regionen und Länder zu expandieren? Die Aussicht, neue Märkte zu erobern, erscheint aufregend. Sie sollten jedoch zuerst unbedingt eine CAGE-Analyse durchführen, um die Durchführbarkeit der Marktexpansion zu prüfen
Unternehmensstrategen und Vertriebsmanager blicken auf internationale Giganten wie Total, Apple oder Coke und deren langjährigen, internationalen Erfolg. Laut einer Studie der Harvard Business School gelingt es nur sehr wenigen Unternehmen, global tätig zu werden. Es benötigt bis zu 10 Jahre Tätigkeit im ausländischen Markt, um zumindest 1 % ROI erzielen zu können.
Dieser Artikel bietet eine leicht verständliche Erklärung des CAGE-Konzepts. Er wird die Grundlagen des Konzepts, welche für die Expansion auf einem ausländischen Markt wichtig sind, erörtern.
Das CAGE-Prinzip (auch CAGE Distance Framework genannt) ist ein quantitatives Instrument, das sich auf Gravitationsmodelle stützt, um den Abstand zwischen vier entscheidenden Säulen der Wirtschaft zu bestimmen. Es handelt sich hierbei um ein hervorragendes Analyseinstrument für Unternehmen, die interkontinentale Strategien, zum Ziel einer groß angelegten Expansion ihres Geschäfts, entwickeln.
Das CAGE-Framework setzt sich aus 4 Elementen zusammen:
- Kulturelle Unterschiede
- Administrative Unterschiede
- Geografische Unterschiede
- Wirtschaftliche Unterschiede
Mit der CAGE-Analyse wird ermittelt, welche Veränderungen und Herausforderungen auf ein Unternehmen, beim Eintritt in einen neuen Markt, zukommen.
CAGE-Analyse
Die Weltwirtschaft steht derzeit unter starkem Druck und es ist zwingend erforderlich, so viele Analysen zur Marktexpansion wie möglich durchzuführen. Die CAGE-Analyse wird die wichtigsten Unterschiede zwischen dem Heimatmarkt und den ausländischen Märkten aufzeigen, wenn es um Expansionsstrategien geht. Sie wird die größten kulturellen, administrativen, geographischen und wirtschaftlichen Unterschiede hervorheben, welche die Kosten und den Absatz im neuen Land beeinflussen.
Große internationale Unternehmen haben sich in der Vergangenheit erfolgreich auf ausländischen Märkten etabliert. Der Preis jedoch, den sie zahlen müssen, wenn sie nicht genügend vorbereitet sind oder keine Kenntnisse über den neuen Markt haben, ist enorm .
Das CAGE Framework untersucht folgende Aspekte:
Kulturelle Unterschiede
Kulturelle Unterschiede können sich stark auf die angebotenen Waren oder Dienstleistungen und deren Verwendung in verschiedenen Kulturen auswirken. Die Frage, wie Menschen im neuen Markt das Angebot des Unternehmens nutzen und interpretieren werden, ist einer vieler Unterschiede, die beachtet werden sollten. Die Getränkemarke Fanta beispielsweise, verkauft in Botswana einen Pfirsichgeschmack, in Japan jedoch einen eher blumigen Geschmack. Damit wird Rücksicht auf kulturelle Unterschiede genommen. Jeder ausländische Markt besitzt eigene Vorlieben bezüglich Lebensmitteln, Produkten und Marken. Diese kulturellen Unterschiede bestimmen, was im Rahmen der CAGE-Analyse angepasst werden muss, um ein lukratives Produkt oder eine Dienstleistung anbieten zu können.
Administrative Unterschiede
Administrative Unterschiede können sich aus den unterschiedlichen Genehmigungs- und Protokollverfahren in den einzelnen Ländern ergeben. Die Beantragung einer Genehmigung für die Erbringung einer Dienstleistung oder die Herstellung eines Produkts im Zielland kann sich stark von dem Verfahren im Heimatland unterscheiden. Ein Beispiel für die administrativen Unterschiede sind die Lizenzen und Genehmigungen im Zusammenhang mit der Produktion, den Dienstleistungen oder der Einfuhr von Waren. Jedes Land hat seine eigenen Regeln und Vorschriften, die es einzuhalten gilt und die Frage, ob dies realisierbar und rentabel ist, entscheidet über den Erfolg des Unternehmens.
Geografische Unterschiede
Geografische Unterschiede, wie der Zugang zur öffentlichen Infrastruktur in einem neuen Markt, die physische Landschaft (für den Transport) oder Zeitzonenunterschiede können eine große Herausforderung darstellen, wenn man in einen fremden Markt investiert. Bei der CAGE-Analyse sollte berücksichtigt werden, ob das Produkt und die Dienstleistung für die vorgeschlagene Kundschaft zugänglich sein wird. Ist das Land weitläufig und abgelegen und bietet es wenig Möglichkeiten für Menschen, das Produkt/die Dienstleistung zu nutzen, macht eine Investition wenig Sinn. Gibt es dagegen viele Städte und bewohnte Gebiete, welche für den Handel geeignet sind, gibt es wahrscheinlich eher Potenzial.
Wirtschaftliche Unterschiede
Der wirtschaftliche Unterschied zwischen einem industrialisierten und einem Entwicklungsland ist kolossal und kann darüber entscheiden, ob die Dienstleistung oder das Produkt auf dem neuen Markt überlebensfähig ist.
Faktoren wie Produktion, Verpackung und Logistik sind wichtig für die wirtschaftliche CAGE-Analyse. Sobald das Strategieteam die kulturellen, administrativen und geographischen Unterschiede bewertet hat, muss es feststellen, ob der neue Markt wirtschaftlich lebensfähig ist. Manchmal ist dies der eine Faktor, der am Ende verhindert, dass ein Unternehmen in einen neuen Markt investiert, da die Kosten einfach zu hoch ansteigen würden.
Beispiel für eine fehlgeschlagene CAGE-Analyse
Unternehmen betrachten Auslandsgeschäfte als Chance für hohe Gewinne. Das Internet eröffnet Zugang zu neuen Märkten, sodass Lücken auf dem aktuellen Markt ausgenutzt werden können. Bei ihrem Streben nach Globalisierung übersehen viele Unternehmen jedoch die Besonderheiten im internationalen Geschäft.
Im Folgenden ein Beispiel, wie das Versäumnis einer gründlichen CAGE-Analyse einen Hersteller von Babyprodukten auf einem neuen Markt zum Scheitern brachte.
Der amerikanische Babyartikel-Gigant Gerber führte in Afrika eine Produktreihe zu Babynahrung ein. Die Produkte sollten afrikanische Verbraucher in Entwicklungsgebieten mit schneller und nahrhafter Babynahrung versorgen. In einem Land, das von Armut und Unterernährung geprägt ist, würde ein solches Produkt durchaus Sinn machen. Zunächst war die Einführung der Produktreihe jedoch erfolglos. Nachdem das Team eine CAGE-Analyse durchgeführt hatte, stellte sich heraus, was der Grund für die fehlende Nachfrage war.
Das Gerber-Team stellte fest, dass der afrikanische Markt weitgehend analphabetisch war und Menschen daher die Beschreibungen auf den Etiketten nicht verstehen konnten. Die Verbraucher zögerten aus diesem Grund, Lebensmittel, bedruckt mit dem Bild eines Babys, zu kaufen. Auf dem lokalen Markt wurden ähnliche Produkte üblicherweise mit Bildern der Produkt-Inhaltsstoffe, wie Gemüse, Hühnchen usw. verkauft. Dieser wichtige kulturelle Unterschied führte zu einem Verlust von Tausenden von Dollar für Marketing, Versand und Lagerhaltung, was man durch eine gründliche CAGE-Analyse verhindert hätte.
Die CAGE-Analyse ist ein nützlicher Ansatz, der hilft, die Expansion eines Unternehmens analytisch zu betrachten. Eine solche Analyse kann eine gewaltige Aufgabe sein. Mit Hilfe des Internationalization Strategy Kurses der Consultport Academy jedoch, wird dies kein Problem für Sie darstellen. Sie werden ein Verständnis für das CAGE-Prinzip und dessen Auswirkungen auf Ihr Unternehmen entwickeln. Des Weiteren werden Sie geeignet Instrumente zur Bewertung der verschiedenen Unterschiede, welche Einfluss auf eine Expansion haben, kennenlernen.
