Porter's 5 Forces - Die Erklärung mit Beispielen
Welches sind die 5 Komponenten der Branchenstrukturanalyse von Porter? Das ist die Frage, die Sie wahrscheinlich zu diesem Artikel geführt hat. Dieses alte und bekannte Geschäftsstrategiemodell wird von Unternehmen bis heute verwendet. Egal, ob Sie ein Unternehmen leiten oder für ein Unternehmen arbeiten, dieses Modell sollten Sie in jedem Fall gut kennen.
Die meisten Artikel im Internet geben nur einen oberflächlichen Überblick über dieses jahrzehntealte Strategy Framework. In diesem Artikel jedoch werden Sie Porter’s 5 Forces anhand praktischer Beispiele kennenlernen.
Ganz gleich, ob Sie ein Berater sind, der sein Gedächtnis auffrischen möchte, ein Unternehmer, der an einer neuen Strategie arbeitet, oder ein Student, der eine Präsentation vorbereitet – dieser Artikel ist für jeden geeignet!
Porter’s 5 Forces mit Beispielen
Bei Porter’s 5 Forces handelt es sich um ein bewährtes Strategy Framework, welches die fünf Wettbewerbskräfte, definiert von Michael Porter, beinhaltet. Porter ist ein amerikanischer Akademiker, der sich intensiv mit Wirtschaftstheorien und Unternehmensstrategien befasst hat. Ausgebildet in Harvard und Princeton, ist er derzeit Professor an der Harvard Business School. Lassen Sie uns im Folgenden sein Modell anhand praktischer Beispiele verstehen.
Komponente Nr. 1: Wettbewerber in der Branche
Die erste von Porter’s 5 Forces ist die Anzahl der Wettbewerber einer bestimmten Branche. Konkurrenten sind der Kern dieses spezifischen Strategy Frameworks von Michael Porter. Tatsächlich sind sie so wichtig, dass sie bei der Darstellung des Porter’s 5 Forces-Modell im Diagramm in der Mitte stehen. Die übrigen vier Komponenten sind um sie herum angeordnet.
Ist ein Unternehmen in einer Branche mit vielen Konkurrenten tätig, die ähnliche Produkte verkaufen, wird es weniger Macht haben. Der Grund dafür ist, dass alle Unternehmen jeweils versuchen, soviel Marktanteil wie möglich abzubekommen. Das bedeutet, dass ein Kunde viele Möglichkeiten zur Auswahl hat. Als Folge wird dieser sich für das Beste, Billigste, Trendigste usw. entscheiden. Bietet ein Unternehmen dagegen Produkte in einer Branche an, in welcher es kaum Konkurrenz gibt, kann es leicht einen Spitzenpreis verlangen und so den Markt beherrschen. Das liegt daran, dass, in Ermangelung einer Alternative, die Kunden keine andere Wahl haben, als sich bei einem bestimmten Produkt auf ein Unternehmen zu verlassen.
Ein praktisches Beispiel:
Nehmen wir das Gastgewerbe als Beispiel. In jedem Land, jeder Stadt und jedem Viertel gibt es viele Hotels, aus denen Kunden wählen können. Die Kunden treffen ihre Entscheidung, indem sie sich den Preis, die Bewertungen, die Qualität und die Lage eines Hotels anschauen. Mit dem Aufkommen von Online-Buchungen ist der Wettbewerb jedoch härter geworden. Nehmen wir an, es gibt zwei Hotels mit 4-Sterne-Bewertungen am gleichen Ort. In diesem Fall ist es sehr wahrscheinlich, dass Kunden sich für das entscheiden werden, welches Zimmer für 30 Euro weniger anbietet. Aus strategischer Sicht sollte man, wenn man über einen Einstieg in die Hotelbranche nachdenkt, also wissen, dass die Konkurrenz in dieser Branche groß ist.
DAS WICHTIGSTE AUF EINEN BLICK
- Porter’s 5 Forces lauten wie folgt: Wettbewerber in der Branche; Bedrohung durch neue Marktteilnehmer; Verhandlungsmacht der Lieferanten; Verhandlungsmacht der Käufer; Bedrohung durch Ersatzprodukte.
- Konkurrenten, welche in derselben Branche tätig sind, können die Gewinnmarge und den Umsatz eines bestimmten Unternehmens drücken.
- Ist die Markteintrittsschranke einer Branche niedrig, so ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer hoch und umgekehrt.
- Je geringer die Zahl der Anbieter in einer Branche ist, desto mehr Macht haben diese und umgekehrt.
- Besitzt ein Unternehmen nur einen kleinen Kundenstamm, haben Kunden eine größere Verhandlungsmacht. Bei einem größeren Kundenstamm dagegen haben die einzelnen Kunden geringere Macht.
- Ein neues Produkt, das besser ist als ein bereits bestehendes, kann das bestehende Produkt ersetzen und ein Unternehmen in Bedrängnis bringen.
Komponente Nr. 2: Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
Die zweite der Porter’s 5 Forces ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Bevor sie sich an einem Geschäftsvorhaben beteiligen, sollten sich Investoren und Unternehmer fragen: Wie leicht können andere unser Konzept nachahmen? Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer lässt sich in drei Kategorien einteilen: hoch, mittel und niedrig. Ermöglicht eine Branche neuen Wettbewerbern, schnell und ohne große Investitionen einzusteigen, dann ist die Eintrittsbarriere niedrig und die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer hoch. In Branchen wie der Erdöl- und Pharmaindustrie beispielsweise, sind die Markteintrittsbarrieren viel zu hoch, als dass ein durchschnittlicher Geschäftsmann oder Investor sie überwinden könnte. Einer der Gründe dafür sind die hohen Investitionskosten. In solchen Fällen ist die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer gering. Folglich können in der Regel nur eines oder sehr wenige Unternehmen in diesen Branchen tätig werden.
Ein praktisches Beispiel:
Was ist der erste Markenname, der Ihnen einfällt, wenn Sie den Begriff „Elektrofahrzeug“ hören? Richtig – Tesla! Dieses Unternehmen ist ein großartiges Beispiel für eine Branche, in welcher die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer sehr, sehr gering ist. Das liegt daran, dass es viel Investition benötigt, einen Prototyp eines Elektroautos zu entwerfen, diesen auf Messen vorzuführen, um dann in großem Maßstab zu produzieren und an den Kunden zu bringen. Es ist schwer, mit Tesla zu konkurrieren, selbst für etablierte Autohersteller. Daher ist es sehr unwahrscheinlich, dass ein neuer Marktteilnehmer eine Bedrohung darstellt.
Komponente Nr. 3: Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die dritte der Porter’s 5 Forces ist die Komponente der Zulieferer. Als Kunden sehen die meisten von uns nur das fertige Produkt – einen Laptop, ein Auto, eine Kamera und so weiter. Michael Porter weist jedoch darauf hin, dass die Lieferanten von Rohstoffen, Ausrüstungen usw. die Kosten eines Produkts in die Höhe treiben können. Als Folge sehen sich Unternehmen gezwungen, ihre Strategie zu überdenken. Je geringer die Zahl der Zulieferer einer Branche ist, desto mehr Macht haben diese und umgekehrt. Im Folgenden werden wir dies anhand eines Beispiels erläutern.
Ein praktisches Beispiel:
Das Gaststättengewerbe ist ein gutes Beispiel für einen von Zulieferern abhängigen Sektor. Alles, vom Speiseöl bis zum Mehl, kommt von einem externen Lieferanten. Restaurantbesitzer sind keine Landwirte. Aus diesem Grund sind sie für Rohstoffe für Ihr Restaurant auf externe Hilfe angewiesen. An einem Ort, an welchem ein Mangel an Lieferanten besteht (z. B. wenn es nur einen einzigen Lieferanten für Speiseöl gibt), muss das Restaurant unter Umständen den Preis zahlen, den der Lieferant verlangt, auch wenn dieser hoch ist. Gibt es hingegen viele Lieferanten, können Restaurantbesitzer den besten aus einem Pool vieler Lieferanten auswählen.
Komponente Nr. 4: Verhandlungsmacht der Käufer
Die vierte von Porter’s 5 Forces besteht aus der Macht der Kunden. Bedient ein Unternehmen einer Branche nur eine kleine Anzahl von Kunden, haben diese mehr Macht, niedrigere Preise auszuhandeln. Das liegt daran, dass das Unternehmen nicht allzu viele Möglichkeiten hat, wenn es um Kunden geht. Daher muss es sich auf die Kundenwünsche einstellen. Bedient ein Unternehmen hingegen eine sehr große Anzahl an Kunden, ist es in der Lage, die Bedingungen festzulegen. Es könnte zum Beispiel einen höheren Preis für ein Produkt verlangen, welches eigentlich billiger zu produzieren ist.
Ein praktisches Beispiel:
Nehmen wir Apple als Beispiel. Vielen Quellen zufolge kostet die Herstellung eines iPhones nur etwa 500 bis 600 Dollar. Dennoch können die Kosten eines iPhones rund 1000 Dollar betragen – fast das Doppelte der Produktionskosten. Der Grund dafür ist, dass das Betriebssystem und Produkt von Apple einmalig sind. Somit gibt es derzeit nur einen wirklichen Konkurrenten für Apple Smartphones – Android. Außerdem ist die Zahl der Kunden und treuen Fans von Apple hoch und die Verhandlungsmacht der Kunden dadurch wiederum gering. Folglich ist das Unternehmen in der Lage, einen Spitzenpreis zu verlangen.
Komponente Nr. 5: Die Bedrohung durch Ersatzprodukte
Kommen wir zur fünften von Porter’s 5 Forces – Die Bedrohung durch Ersatzprodukte. Ein Unternehmen kann ein sehr beliebtes Produkt verkaufen, das hohe Gewinne abwirft. Erscheint jedoch ein Ersatzprodukt für dieses Produkt plötzlich attraktiver, könnten Kunden schnell zu diesem Ersatzprodukt wechseln. Verstehen wir nun, was ein Ersatzprodukt wirklich bedeutet. Ein Ersatz für einen Taschenrechner ist beispielsweise nicht unbedingt ein schnellerer Rechner. Vielmehr könnte es sich um ein Smartphone handeln, das einen eingebauten Taschenrechner besitzt. So kann es sich bei einem Ersatzprodukt um einen völlig anderen Produkttyp als das ursprüngliche Produkt oder eine bessere Version desselben Produkts handeln.
Ein praktisches Beispiel:
Beginnen wir mit einer Statistik. Im Jahr 2016 betrug der Umsatz mit milchfreien Tiefkühldesserts in Europa 123,02 Millionen Dollar. Im Jahr 2021 waren es über 184 Millionen Dollar und im Jahr 2024 werden es voraussichtlich über 230 Millionen Dollar sein. Aufgrund des steigenden Bewusstseins für Tierrechte und der Vorliebe für vegane Lebensmittel werden Eiscremes auf Milchbasis durch milchfreie Versionen ersetzt, welche fast genauso schmecken wie Eiscremes auf Milchbasis. Vor zwei Jahrzehnten hätte sich das noch niemand vorstellen können. Jetzt ist es Realität.
Fazit
Dieses wichtige strategische Tool von Michael Porter ist noch heute hochrelevant. Um ein Unternehmen wachsen zu lassen und aufrechtzuerhalten, sollte allen fünf Komponenten die gleiche Bedeutung beigemessen werden. Natürlich können die einzelnen Komponenten nicht vollständig kontrolliert werden. Wendet man dieses Strategy Framework jedoch auf ein Unternehmen an und behält alle Faktoren im Auge, kann man sich besser auf Risiken und Eventualitäten vorbereiten. Darüber hinaus kann dieser Rahmen genutzt werden, um die eigene Geschäftsstrategie zu optimieren, sodass die gewünschten Ergebnisse erzielt werden. So kann ein Unternehmen beispielsweise zu einem billigeren Lieferanten wechseln oder ein Unternehmen erwerben, das potenziell zu einem Konkurrenten werden könnte.
