Wie man mit der Ansoff-Matrix leistungsstarke Strategien entwickelt
Nach mehr als sechzig Jahren wird die Ansoff-Matrix immer noch als Strategierahmen verwendet und in Universitäten und Business Schools weltweit unterrichtet.
Bei der Matrix handelt es sich um ein wertvolles, strategisches Planungsinstrument für Management-, Marketing- und insbesondere für Innovationsberater, da sie freie Diskussionen und Brainstorming in Bezug auf Wachstumsoptionen für Unternehmen ermöglicht.
Die Ansoff-Matrix wurde erstmals 1957 im Harvard Business Review, als Teil Igor Ansoffs Forschungsarbeit mit „Diversifizierungsstrategien" veröffentlicht.
In seinem Text bezieht sich Ansoff auf eine Untersuchung amerikanischer Unternehmen, welche zwischen 1909 und 1948 durchgeführt wurde. Er schließt mit der Aussage: "Es gibt keinen Grund zu glauben, dass diejenigen, die jetzt an der Spitze stehen, dort bleiben werden, es sei denn, sie halten im Wettbewerb um Innovation und Konkurrenz mit.”
Ansoff konnte das heutige Innovationstempo und den Wettbewerb nicht vorhersehen und doch ist diese Aussage heute so wahr wie damals. Dies gilt für vieles, das der Wirtschaftswissenschaftler schon vor Jahrzehnten erkannte.
Ansoff beschrieb die Matrix wie folgt:
„Eine Methode zur Messung des Gewinnpotenzials alternativer Produkt-Markt-Strategien, die mit einer Prognose von Trends und Entwicklungen beginnt und sich dann an den Bedürfnissen und langfristigen Zielen des Unternehmens orientiert.”
Einige der, in dieser Beschreibung enthaltenen Elemente, sind besonders erwähnenswert:
- Bei der Ansoff-Matrix handelt es sich um eine Methodik, die dazu dient, den potenziellen Wert von Produkt-Markt-Strategien zu ermitteln. Es handelt sich nicht um eine Produktmarketingstrategie. Die Matrix ist vielmehr eine allgemeine Geschäftsstrategie des Unternehmens und berücksichtigt die Beziehungen zwischen den hergestellten Produkten und dem Markt, auf dem konkurriert wird.
- Die Matrix beschreibt, wie die Methode anzuwenden ist. Sie beginnt mit der Betrachtung von Trends und Unwägbarkeiten und prüft dann die möglichen langfristigen Auswirkungen der einzelnen Alternativen.
- Das Ziel einer neuen Strategie besteht aus dem Gewinnpotenzial. Nach jeder qualitativen Diskussion oder Untersuchung (z. B. Trends und mögliche Entwicklungen) muss eine streng qualitative Bewertung erfolgen.
- Qualitative Kriterien reduzieren die Anzahl der Optionen auf die Vielversprechendsten.
- Daraufhin sollte außerdem eine Messung der Kapitalrendite vorgenommen werden, sodass die Auswahl weiter eingegrenzt werden kann.
Geht es Ihnen wie den meisten Menschen, umgehen Sie algebraische Gleichungen, wann immer möglich. Es lohnt sich jedoch, die ursprüngliche Ansoff-These zusammen mit seinen mathematischen Berechnungen zu lesen (Man bedenke, dass Ansoff sowohl Mathematiker als auch Manager war und außerdem als Vater des strategischen Managements gilt).
Ansoff definierte sorgfältig, was er unter den Begriffen Produkt und Markt verstand. Als Beispiel nannte er die Flugzeugindustrie.
Seine Definitionen verschieben unser Verständnis dessen, was mit "neu" gemeint ist, leicht. Es gibt einige Feinheiten, die Berater beim Verwenden der Ansoff-Matrix, berücksichtigen sollten.
Produkt
In einem Fertigungsunternehmen bezieht sich das Produkt auf:
- Physikalische Eigenschaften – Größe, Gewicht, Material, Grenzwerte
- Leistungsmerkmale – Geschwindigkeit, Reichweite, Höhe, Nutzlast (für ein Flugzeug)
Jede Änderung dieser Merkmale kann ein neues Produkt darstellen. Sie können zum Beispiel ein konzentriertes Fruchtpulver zum Mischen mit Wasser verkaufen. Wenn Sie Wasser hinzufügen und es in kleinen Flaschen als fertiges Getränk verkaufen, wird dies bereits als neues Produkt angesehen.
Viele Produkte sind heutzutage virtuell, es handelt sich um Dienstleistungen oder Erlebnisse. Oft findet man auch hybride Produkte, welche sowohl physisch als auch virtuell sind. Ein Beispiel: Ein Softwareprodukt, das früher auf einer CD erhältlich war, welche man auf den Computer laden musste, ist heute in digitalem Format erhältlich und wird im Abonnement verkauft.
Das heutige Produkt bezieht sich auf das gesamte Produkterlebnis. Dies ist ein komplexes Thema, welches den Rahmen dieses Artikels überschreitet. Die Veränderung eines der Merkmale des Erlebnisses kann jedoch auch als Entwicklung eines „neuen" Produkts betrachtet werden.
Markt
Die klassische Definition des Marktes eines Unternehmens ist die spezifische Gruppe von Personen, an welche sich das Produkt oder die Dienstleistung richtet.
Ansoff jedoch beschrieb den Markt nicht in Form von Kunden. Stattdessen bezog er sich auf die Aufgabe, welche das Produkt erfüllen sollte.
So beschrieb er in seinem Flugzeug-Beispiel den Markt für die Lockheed Aircraft Corporation als
- Gewerblicher Lufttransport von Passagieren
- Bereitstellung eines luftgestützten Frühwarnsystems für die Luftverteidigung
- Leistung im Luftkampf
Ein „neues" Produkt kann eine Anpassung des derzeitigen Produkts an einen anderen Zweck sein. Ein Beispiel wäre die Lockheed Corporation, die ihre Dienstleistungen an den „kommerziellen Lufttransport von Fracht" anpasste.
Das bedeutet natürlich auch, dass es unterschiedliche Zielgruppen gibt. Sie zu erreichen, liegt im Verantwortungsbereich der Marketingabteilung.
Produkt-Markt-Strategie
Unter einer Produkt-Markt-Strategie versteht man die Beziehung zwischen einer Produktlinie und den verschiedenen Zwecken, für welche sie verwendet werden kann. Jeder Zweck stellt einen anderen Markt dar.
Im ursprünglichen Diagramm stand π für die Produktlinien und µ für die Zwecke (Märkte). Wachstum kann hier eine Zunahme der Anzahl an Märkten oder eine Zunahme an Produktlinien sein. Diversifizierung meint einen Wachstum an Märkten und Produktlinien.
Die Matrix ist ein Strategie-Framework, das zur Bewertung von Wachstumsstrategien und dem damit verbundenen Risiko jeder einzelnen Strategie dient.
Die zwei primären Möglichkeiten welche Wachstum bewirken, werden durch die Variation von Folgendem erreicht:
- Was wird verkauft (Produktwachstum) und
- An wen wird es verkauft (Marktwachstum)
Daraus ergeben sich vier Optionen:
Marktdurchdringungsstrategie
- Steigerung des Absatzes von bestehenden Produkten auf bestehenden Märkten
- Steigerung des Umsatzes aus bestehenden Kunden oder das Gewinnen neuer Kunden zur Erhöhung des Marktanteils
- Verwendung anderer Instrumente zur Ermittlung des idealen Marketing-Mix (z. B. die BCG-Matrix, um Stars, Fragezeichen, Cash Cows und Poor Dogs zu identifizieren)
- Das Risiko dieser Strategie ist geringer, da der Markt schon bekannt ist und das Produkt in der Vergangenheit schon erfolgreich war
Produktentwicklungsstrategie
- Einführung eines neuen Produkts, auf einem schon bestehenden Markt
- Entwicklung eines Produkts mit neuen Merkmalen (z. B. Varianten oder veränderte Verpackungen) oder die Entwicklung eines völlig neuen Produkts
- Hier besteht ein gewisses Risiko, da noch keine Erfahrung mit dem Produkt existiert, jedoch der Markt, in welchem Sie tätig sind, bekannt ist
Marktentwicklungsstrategie
- Einführung des Produkts in völlig neue Märkte oder in andere Segmente des derzeitigen Marktes
- Es empfiehlt sich, verschiedene Online-Kanäle auszuprobieren und regional oder auf internationalen Märkten zu expandieren
- Auch hier besteht ein gewisses Risiko, da neue Kundenbeziehungen aufgebaut werden müssen.
Diversifizierungsstrategie
- Einführung eines neuen Produkts in völlig neuen Märkten
- Von einer horizontalen und vertikalen Diversifizierung spricht man, wenn es potenzielle Synergien zwischen dem bestehenden Geschäft und dem neuen Produkt gibt. Es kann sich aber auch um eine laterale Diversifizierung handeln, bei der es keine Verbindung zwischen den beiden gibt
- Dies ist die riskanteste aller Strategien. Sie verändert die bisherigen Strukturen und Unternehmens-Traditionen radikal!
Laut Ansoff ist es ratsam, die Vorteile der vier strategischen Optionen abzuwägen und sie auf unterschiedliche Art und Weise zu kombinieren.
Für Marktdurchdringung, Marktentwicklung und Produktentwicklung werden in der Regel dieselben technischen und finanziellen Ressourcen, sowie Marketing-Ressourcen eingesetzt, wie für die ursprüngliche Produktlinie. Unternehmen sollten jedoch sehr sorgfältig überlegen, ob sie ihre Produktstrategie durch eine Diversifizierung erweitern möchten, da dies in der Regel neue Fähigkeiten, Techniken und Geschäftsmodelle erfordert.
Es ist hilfreich, sich zu überlegen, welcher Grad an Innovation in der Diversifizierungsstrategie angestrebt werden soll. Für Innovationsberater empfiehlt sich die “Innovation Ambition Matrix”. Bei dieser Matrix handelt es sich um eine Verfeinerung der Ansoff-Matrix.
Der beste Ratschlag für Berater und Unternehmen, welche die Diversifizierungsstrategie anwenden möchten, besteht darin, aus den Erfolgen und Misserfolgen weltweit führender Unternehmen zu lernen.
Misserfolgsbeispiele:
Eine Investition mag sinnvoll erscheinen und dem Unternehmen mögen Millionen für besagte Investition zur Verfügung stehen, trotzdem, manche Diversifizierungs - oder teure Produktentwicklungsstrategien kommen einfach nicht in Gange.
General Electric:
2011 setzte GE es sich zum Ziel, zu einem der Top-Ten-Softwareunternehmen zu werden. Die Umstellung von Schwermaschinen auf cloudbasierte Software war jedoch wirtschaftlich nicht sinnvoll und zu weit von den Kernkompetenzen des Unternehmens entfernt.
Nike:
Im Jahr 2016 beschloss Nike, mit einem neuen Produkt, dem Fuelband, in den neuen Markt des Fitness-Sektors einzusteigen. Trotz enormer Investitionen in dieses Projekt wurde es nach nur drei Jahren eingestellt. Auch hier war der neue Markt zu weit von Nikes Kernkompetenzen entfernt und die Kommunikation mit den Kunden war nicht effektiv.
Coca-Cola:
1985 wurde eine völlig neue Cola-Rezeptur auf den Markt gebracht, welche in den Regalen jedoch sehr schnell wieder vom Original abgelöst wurde. Es ist bemerkenswert, wie Coca-Cola in den folgenden Jahren immer wieder neue Varianten auf den Markt gebracht hat, welche jedoch nie das Original ersetzen sollten.
Cosmopolitan Yogurt:
Die Zeitschrift Cosmopolitan brachte ein Joghurt-Produkt auf den Markt, welches teuer war, aber „anspruchsvoll und begehrenswert" wirken sollte. Die Kunden jedoch konnten den Zusammenhang zwischen den verschiedenen Produkten nicht erkennen, sodass das Produkt nach einem Jahr scheiterte.
Procter and Gamble:
Procter and Gamble brachte 1979 ein Shampoo auf Joghurtbasis auf den Markt, mit Namen wie Fragrance of Kefir und Sound of Sour Cream. Heute mag ein solches Konzept erfolgreicher sein, damals jedoch war es seiner Zeit weit voraus
In unserem Blog können Sie noch mehr darüber erfahren, warum digitale Strategien scheitern oder erfolgreich sind.
Erfolgsbeispiele
Diversifizierung kann sowohl riskant als auch spannend sein. Sie eröffnet neue Einnahmequellen auf Märkten, zu denen das Unternehmen zuvor keinen Zugang hatte.
Wikipedia listet folgende Diversifizierungserfolge auf:
- Virgin Group: Von Musikproduktionen bis hin zu Reisen, Handys und Fitnesszentren
- Walt Disney: Von der Produktion von Animationsfilmen bis hin zu Themenparks und Ferienhäusern
- Canon: Von Kameras bis hin zu Bürogeräten
Es gibt noch viele weitere Beispiele, darunter Amazon, Netflix und Tesla, deren Erfolgsgeschichten allgemein bekannt sind. Einige ihrer Erfolgsrezepte sind:
- Ausnutzung technologischer Faktoren
- Das Verfolgen oder Schaffen neuer Trends
- Nutzung eines bestehenden Kundenstamms zur Erschließung neuer Geschäftsfelder
Fujifilm ist ein inspirierendes Beispiel für ein Unternehmen, welches die, ihm zugrunde liegenden Vermögenswerte, anders nutzte, um in benachbarte Märkte vorzudringen. Die Organisation nutzte das existierende Wissen über Lichtempfindlichkeit, UVA, Anti-Oxidation und andere Technologien aus dem analogen Fotogeschäft, um ihr Geschäft auf die Schönheitsbranche, medizinische Systeme wie Röntgengeräte, regenerative Medizin und Pharmazeutika auszuweiten.
