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Pourquoi les stratégies digitales échouent - les leçons à tirer

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Date de publication :
novembre 19, 2021
Temps de lecture :
14 minutes
Lynn
Lynn tire ses opinions et ses connaissances du monde des affaires de sa longue expérience de consultante en management ainsi que des ses rôles d'épouse, de mère et de grand-mère.

La pression pour mettre en œuvre des stratégies digitales pour les entreprises est immense. « Digitalisation » est le mot le plus à la mode aujourd'hui.

Savoir si une digitalisation est appropriée pour votre entreprise dépend de votre stratégie commerciale globale. Si c’est le cas, vous voudrez savoir quels sont les risques d'échec et comment mettre en œuvre une stratégie réussie.

Des statistiques font état d'un taux d'échec supérieur à 80 %, ou d'un taux de réussite de seulement un sur huit des projets de transformation digitale. Au moins 20 % des entreprises estiment que leurs projets de transformation digitale sont une perte de temps.

Mais pourquoi tant de stratégies échouent, si la digitalisation est un moteur de réussite des entreprises ?

Il existe de multiples opinions et recherches sur les échecs de la transformation digitale. Toutes semblent avoir ces thèmes en communs :

  1. Une incompréhension de la complexité des initiatives digitales
  2. Un manque de capacité à exécuter et à maintenir l’élan de digitalisation

Nous allons examiner ces thèmes plus en détail et donner quelques exemples d’échecs commerciaux plutôt épiques. Puis, nous résumerons les facteurs de succès que vous pourriez vouloir viser.

Comprendre la complexité des stratégies digitales pour les entreprises

Il existe de nombreux facteurs à prendre en compte avant d’entreprendre des initiatives digitales. Le plus important semble être de comprendre que la digitalisation impacte l'ensemble de votre entreprise. Vous devrez peut-être repenser complètement vos modèles de fonctionnement. Voici quelques questions à considérer.

Les objectifs de votre projet digital sont-ils clairs ?

La digitalisation ne consiste pas à importer une nouvelle technologie brillante dans votre entreprise.

Il faut adopter une approche « business first ». L’objectif commercial du changement proposé a-t-il été clairement formulé ? La technologie soutient-elle la stratégie de l’entreprise ? Les cadres supérieurs ont-ils une vision unique des résultats ?

Les objectifs sont trop souvent flous. Lorsque tout le monde a une interprétation différente de ce qui doit être atteint, il est difficile de décider sur ce qui sera un succès ou un échec.

Votre stratégie digitale pourrait viser un ou plusieurs des objectifs suivants :

  • Digitaliser vos produits ou services
  • Changer la façon dont vous vous engagez avec les clients, que vos produits soient digitaux ou non
  • Changer l’infrastructure interne pour modifier la façon dont vous travaillez

Vous devez vous mettre d'accord sur la nature du changement proposé: est-ce une optimisation de vos produits et processus, ou bien une transformation complète? Si la transformation est globale, cela signifie que la technologie digitale doit être intégrée à tous les aspects de l'entreprise.

  • L’optimisation vise à améliorer l’efficacité ou l’engagement avec les clients
  • La transformation doit se traduire par de nouveaux revenus, de nouveaux produits ou services digitaux et de nouveaux modèles économiques

Votre attention est-elle portée sur le client ?

Il est essentiel de continuer à se demander si votre initiative digitale améliore la façon dont vous créez de la valeur pour votre client.

De nombreclients aujourd’hui s’appuient sur la technologie et veulent dialoguer avec les entreprises sur leurs smartphones ou leurs tablettes. En outre, ils sont plus informés et exercent plus de pouvoir sur le marché qu’auparavant. Les stratégies digitales des entreprises devraient donc inclure les perspectives des clients, et prendre en compte la rapidité avec laquelle leurs besoins et leurs points de vue évoluent.

Donc, votre stratégie digitale doit inclure des moyens d'exploiter les données clients en temps réel et de s'adapter rapidement.

Est-ce que tout le monde dans l’entreprise est de la partie ?

La digitalisation ne concerne pas que le département informatique. Elle ne concerne pas non plus uniquement les technologies digitales. Il s'agit aussi d'avoir les bonnes pratiques organisationnelles en place.

La stratégie de digitalisation doit prendre en compte tous les départements qui seront affectés et si leurs processus opérationnels doivent changer. Des systèmes de soutien aux RH ou aux finances sont essentiels. Il peut s’agir d’une formation spéciale, de nouvelles mesures de gestion des performances ou de modèles d’emploi flexibles.

La culture et le comportement sont des éléments essentiels de la réussite de la transformation. Les employés doivent s’attendre au changement et y adhérer.

« Les chefs d’entreprise ne savent pas toujours clairement quelles technologies ou compétences sont nécessaires. Cette incapacité à formuler clairement leurs besoins ralentit sans aucun doute la transformation digitale. »

Comment mettre en œuvre et maintenir l’élan de la digitalisation ?

Les entreprises ont besoin de capacités et de ressources digitales pour mettre en œuvre de nouvelles stratégies digitales et maintenir la dynamique.

Avez-vous la capacité de mettre en œuvre la digitalisation ?

La transformation digitale fait appel à des compétences que la plupart des entreprises n’ont pas actuellement, et ces compétences risquent de manquer.

Vos systèmes ne sont peut être pas up-to-date et vous ralentissent. Ou votre personnel actuel n’est pas assez compétent en matière de nouvelles technologies. Ils peuvent résister au changement ou être trop occupés pour consacrer du temps au projet.

Les entreprises peuvent envisager de faire appel à des conseillers du digital ou avoir un modèle de recrutement hybride ou liquide. Il s’agit d’un mélange de personnel interne et externalisé, pas seulement pour des projets ponctuels, mais dans le cadre d’une approche permanente d’innovation et d’adaptation à l’évolution des besoins.

Avez-vous utilisé la bonne stratégie de mise en œuvre ?

L'approche traditionnelle de la planification de projet est le modèle waterfall. Il s'agit d'une méthodologie solide pour les projets statiques et prévisibles, composée d'étapes séquentielles et clairement définies.

Elle n’est pas aussi utile pour les projets technologiques.

Par exemple, supposons que votre projet consiste à digitaliser votre chaîne d’approvisionnement. Dans la méthode waterfall (en cascade), vous définissez le résultat final, identifiez les technologies et les prestataires de services qui fourniront des étapes en cours de route. Enfin, vous établissez un plan de projet composé d’étapes incrémentielles pour vous amener au point final, et convenez des ressources dont vous avez besoin (temps, budget, personnel, etc.)

Le processus de livraison peut durer des mois ou des années. Pendant ce temps :

  • De nouvelles technologies et de nouveaux concurrents peuvent apparaître
  • Les priorités de l’entreprise peuvent changer
  • Les budgets peuvent être repriorisés
  • L’intérêt peut diminuer
  • Une fatigue au changement peut s’installer

Le problème de cette méthodologie est que rien de substantiel n’est livré avant la fin.

L’utilisation de la méthodologie du sprint peut être une stratégie efficace pour éviter ces problèmes. Chaque sprint fournit un produit clairement défini et utile. Avec le temps, ils fonctionneront tous ensemble, mais même si vous vous arrêtez à mi-chemin, votre entreprise dispose de solutions utiles et réalisables.

Pouvez-vous passer d’un projet pilote à une mise en œuvre à l’échelle de l’entreprise ?

De nombreuses organisations allouent un budget et d’autres ressources à un projet pilote.

Cependant, elles ne prennent pas correctement en compte le coût de l’adoption de nouvelles méthodologies dans l’ensemble de l’organisation. Elles ne prévoient pas non plus le temps et le coût nécessaires pour que chaque unité opérationnelle ait une culture du digital.

Récemment, Amazon a annoncé que l’entreprise avait budgétisé près d'un milliard de dollars pour recycler leur main-d'œuvre afin d'être prêt pour leurs besoins digitaux de 2025. La plupart des entreprises n'auront pas besoin d'une telle somme, mais elles devraient certainement prévoir quelque chose dans leur budget.

Échecs commerciaux dans la transformation digitale

Plusieurs initiatives digitales majeures sont citées en exemple pour illustrer l’échec de la stratégie.

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General Electric

En 2011, GE a créé une division GE Digital distincte pour centraliser toutes ses opérations informatiques. Elle avait pour objectif de devenir un des dix premiers éditeurs de logiciels et a consacré des milliards de dollars à des initiatives digitales.

On a constaté des améliorations initiales dans certains secteurs de vente et beaucoup d’éloges dans les médias et les écoles de commerce.

Cependant, leur vision tout comme la nouvelle division digitale étaient déconnectées des compétences de base de l’entreprise. La tentative de passer de la machinerie lourde à la technologie basée sur le cloud n’avait pas de sens économique. Le PDG et plusieurs autres cadres ont dû démissionner, et la nouvelle équipe a réduit les coûts de manière drastique.

Nike

Nike avait déjà fait ses preuves dans le monde digital avec son application Nike+. Des capteurs dans ses chaussures fournissaient des informations sur les performances de course et même la cartographie des parcours de course et de la musique. Nike s’est associé à Apple pour obtenir les ressources et l’expertise digitales nécessaires au soutien de l’application.

Cependant, en 2016, Nike a décidé de faire cavalier seul avec le lancement du wearable Fuelband. Il souhaitait alors passer dans le secteur du fitness et s’éloigner de la fourniture de produits athlétiques de haute qualité. Ils ont fait un investissement important dans le matériel, les logiciels et les formations sur des sujets de big data.

Ils ont tout arrêté après seulement trois ans.

L’échec a été attribué à plusieurs facteurs :

  • Le passage à un secteur complexe qui était très éloigné de leur capacité de base
  • Un passage à côté du marché cible, qui ne comprenait pas le fonctionnement des « fuel points »
  • Une incapacité à conserver un personnel hautement qualifié. En conséquence, Nike n’a pas pu suivre les innovations des concurrents, notamment le Fitbit d’Apple
  • Une décision de maintenir sa relation avec Apple, plutôt que d’être un concurrent

Ce sont deux exemples de transformation digitale qui visaient à fournir de nouveaux produits et services. Des échecs similaires se sont produits chez Procter & Gamble, Lego et Burberry.

Leurs dirigeants étaient expérimentés, et leurs poches remplies. Mais ils ont mal évalué leurs marchés et leurs capacités.

Comment mettre en place des stratégies numériques efficaces pour les entreprises ?

Alors, que doivent faire les chefs d’entreprise pour avoir une stratégie réussie ?

L’étude à l’échelle mondiale de KPMG met en évidence trois facteurs critiques :

  • Focus sur le client. Cela nécessite d’avoir la capacité de capturer et d’analyser une immense quantité de données.
  • Utiliser la technologie comme un catalyseur d’innovation au sein de l’activité principale.
  • Apprendre à s’épanouir dans le changement. La culture d’entreprise, les façons de collaborer, de prendre des décisions, d’organiser le travail et la base d’actifs doivent toutes être flexibles et agiles.

Certaines leçons tirées d’échecs significatifs :

  • Découper une grande transformation en de nombreux petits projets et expériences ou sprints. Cela donne à chacun le temps de réévaluer et de pivoter sans risquer de vastes sommes d’argent.
  • Se réorganiser afin que la technologie fasse partie de toutes les fonctions de l’entreprise, et pas seulement du département informatique.
  • Assurer la culture et les compétences digitales à tous les niveaux de l’organisation. Si vos employés ne sont pas encore prêts, la solution peut être de trouver des consultants et des experts en stratégie digitale auprès de plateformes de conseil en ligne comme Consultport. Passer à une main-d’œuvre hybride qui inclut des indépendants vous permet de rester à jour avec les dernières technologies sans avoir à investir dans celles-ci.


Ce qu’il faut retenir

Le monde devient digital, et les stratégies digitales pour les entreprises sont essentielles pour éviter de devenir hors sujet. Cependant, avoir une stratégie réussie inclut de savoir pourquoi une autre peut échouer.

Il existe de multiples exemples d’échec et autant de leçons à en tirer.

Les chefs d’entreprise doivent comprendre la complexité des initiatives digitales et avoir la capacité d’exécuter puis de maintenir la dynamique de la digitalisation.

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