Wie man mit dem CAGE-Modell internationalen Erfolg erzielt
Glauben Sie, Ihr Unternehmen ist bereit, in neue Regionen und Länder zu expandieren? Die Aussicht, neue Märkte zu erobern, erscheint aufregend. Sie sollten jedoch zuerst unbedingt eine CAGE-Analyse durchfßhren, um die Durchfßhrbarkeit der Marktexpansion zu prßfen
Unternehmensstrategen und Vertriebsmanager blicken auf internationale Giganten wie Total, Apple oder Coke und deren langjährigen, internationalen Erfolg. Laut einer Studie der Harvard Business School gelingt es nur sehr wenigen Unternehmen, global tätig zu werden. Es benÜtigt bis zu 10 Jahre Tätigkeit im ausländischen Markt, um zumindest 1 % ROI erzielen zu kÜnnen.
Dieser Artikel bietet eine leicht verständliche Erklärung des CAGE-Konzepts. Er wird die Grundlagen des Konzepts, welche fßr die Expansion auf einem ausländischen Markt wichtig sind, erÜrtern.
Was ist das CAGE Framework?
Das CAGE-Prinzip (auch CAGE Distance Framework genannt) ist ein quantitatives Instrument, das sich auf Gravitationsmodelle stßtzt, um den Abstand zwischen vier entscheidenden Säulen der Wirtschaft zu bestimmen. Es handelt sich hierbei um ein hervorragendes Analyseinstrument fßr Unternehmen, die interkontinentale Strategien, zum Ziel einer groà angelegten Expansion ihres Geschäfts, entwickeln.
Das CAGE-Framework setzt sich aus 4 Elementen zusammen:
- Kulturelle Unterschiede
- Administrative Unterschiede
- Geografische Unterschiede
- Wirtschaftliche Unterschiede
Mit der CAGE-Analyse wird ermittelt, welche Veränderungen und Herausforderungen auf ein Unternehmen, beim Eintritt in einen neuen Markt, zukommen.
CAGE-Analyse
Die Weltwirtschaft steht derzeit unter starkem Druck und es ist zwingend erforderlich, so viele Analysen zur Marktexpansion wie mĂśglich durchzufĂźhren. Die CAGE-Analyse wird die wichtigsten Unterschiede zwischen dem Heimatmarkt und den ausländischen Märkten aufzeigen, wenn es um Expansionsstrategien geht. Sie wird die grĂśĂten kulturellen, administrativen, geographischen und wirtschaftlichen Unterschiede hervorheben, welche die Kosten und den Absatz im neuen Land beeinflussen.
Beispiel fĂźr das CAGE Framework
GroĂe internationale Unternehmen haben sich in der Vergangenheit erfolgreich auf ausländischen Märkten etabliert. Der Preis jedoch, den sie zahlen mĂźssen, wenn sie nicht genĂźgend vorbereitet sind oder keine Kenntnisse Ăźber den neuen Markt haben, ist enorm .
Das CAGE Framework untersucht folgende Aspekte:
Kulturelle Unterschiede
Kulturelle Unterschiede kÜnnen sich stark auf die angebotenen Waren oder Dienstleistungen und deren Verwendung in verschiedenen Kulturen auswirken. Die Frage, wie Menschen im neuen Markt das Angebot des Unternehmens nutzen und interpretieren werden, ist einer vieler Unterschiede, die beachtet werden sollten. Die Getränkemarke Fanta beispielsweise, verkauft in Botswana einen Pfirsichgeschmack, in Japan jedoch einen eher blumigen Geschmack. Damit wird Rßcksicht auf kulturelle Unterschiede genommen. Jeder ausländische Markt besitzt eigene Vorlieben bezßglich Lebensmitteln, Produkten und Marken. Diese kulturellen Unterschiede bestimmen, was im Rahmen der CAGE-Analyse angepasst werden muss, um ein lukratives Produkt oder eine Dienstleistung anbieten zu kÜnnen.
Administrative Unterschiede
Administrative Unterschiede kÜnnen sich aus den unterschiedlichen Genehmigungs- und Protokollverfahren in den einzelnen Ländern ergeben. Die Beantragung einer Genehmigung fßr die Erbringung einer Dienstleistung oder die Herstellung eines Produkts im Zielland kann sich stark von dem Verfahren im Heimatland unterscheiden. Ein Beispiel fßr die administrativen Unterschiede sind die Lizenzen und Genehmigungen im Zusammenhang mit der Produktion, den Dienstleistungen oder der Einfuhr von Waren. Jedes Land hat seine eigenen Regeln und Vorschriften, die es einzuhalten gilt und die Frage, ob dies realisierbar und rentabel ist, entscheidet ßber den Erfolg des Unternehmens.
Geografische Unterschiede
Geografische Unterschiede, wie der Zugang zur Ăśffentlichen Infrastruktur in einem neuen Markt, die physische Landschaft (fĂźr den Transport) oder Zeitzonenunterschiede kĂśnnen eine groĂe Herausforderung darstellen, wenn man in einen fremden Markt investiert. Bei der CAGE-Analyse sollte berĂźcksichtigt werden, ob das Produkt und die Dienstleistung fĂźr die vorgeschlagene Kundschaft zugänglich sein wird. Ist das Land weitläufig und abgelegen und bietet es wenig MĂśglichkeiten fĂźr Menschen, das Produkt/die Dienstleistung zu nutzen, macht eine Investition wenig Sinn. Gibt es dagegen viele Städte und bewohnte Gebiete, welche fĂźr den Handel geeignet sind, gibt es wahrscheinlich eher Potenzial.
Wirtschaftliche Unterschiede
Der wirtschaftliche Unterschied zwischen einem industrialisierten und einem Entwicklungsland ist kolossal und kann darßber entscheiden, ob die Dienstleistung oder das Produkt auf dem neuen Markt ßberlebensfähig ist.
Faktoren wie Produktion, Verpackung und Logistik sind wichtig fßr die wirtschaftliche CAGE-Analyse. Sobald das Strategieteam die kulturellen, administrativen und geographischen Unterschiede bewertet hat, muss es feststellen, ob der neue Markt wirtschaftlich lebensfähig ist. Manchmal ist dies der eine Faktor, der am Ende verhindert, dass ein Unternehmen in einen neuen Markt investiert, da die Kosten einfach zu hoch ansteigen wßrden.
Beispiel fĂźr eine fehlgeschlagene CAGE-Analyse
Unternehmen betrachten Auslandsgeschäfte als Chance fßr hohe Gewinne. Das Internet erÜffnet Zugang zu neuen Märkten, sodass Lßcken auf dem aktuellen Markt ausgenutzt werden kÜnnen. Bei ihrem Streben nach Globalisierung ßbersehen viele Unternehmen jedoch die Besonderheiten im internationalen Geschäft.
Im Folgenden ein Beispiel, wie das Versäumnis einer grßndlichen CAGE-Analyse einen Hersteller von Babyprodukten auf einem neuen Markt zum Scheitern brachte.
Der amerikanische Babyartikel-Gigant Gerber fßhrte in Afrika eine Produktreihe zu Babynahrung ein. Die Produkte sollten afrikanische Verbraucher in Entwicklungsgebieten mit schneller und nahrhafter Babynahrung versorgen. In einem Land, das von Armut und Unterernährung geprägt ist, wßrde ein solches Produkt durchaus Sinn machen. Zunächst war die Einfßhrung der Produktreihe jedoch erfolglos. Nachdem das Team eine CAGE-Analyse durchgefßhrt hatte, stellte sich heraus, was der Grund fßr die fehlende Nachfrage war.
Das Gerber-Team stellte fest, dass der afrikanische Markt weitgehend analphabetisch war und Menschen daher die Beschreibungen auf den Etiketten nicht verstehen konnten. Die Verbraucher zÜgerten aus diesem Grund, Lebensmittel, bedruckt mit dem Bild eines Babys, zu kaufen. Auf dem lokalen Markt wurden ähnliche Produkte ßblicherweise mit Bildern der Produkt-Inhaltsstoffe, wie Gemßse, Hßhnchen usw. verkauft. Dieser wichtige kulturelle Unterschied fßhrte zu einem Verlust von Tausenden von Dollar fßr Marketing, Versand und Lagerhaltung, was man durch eine grßndliche CAGE-Analyse verhindert hätte.
Brauchen Sie Hilfe bei der Ăberwindung von Grenzen?
Die CAGE-Analyse ist ein nßtzlicher Ansatz, der hilft, die Expansion eines Unternehmens analytisch zu betrachten. Eine solche Analyse kann eine gewaltige Aufgabe sein. Mit Hilfe des Internationalization Strategy Kurses der Consultport Academy jedoch, wird dies kein Problem fßr Sie darstellen. Sie werden ein Verständnis fßr das CAGE-Prinzip und dessen Auswirkungen auf Ihr Unternehmen entwickeln. Des Weiteren werden Sie geeignet Instrumente zur Bewertung der verschiedenen Unterschiede, welche Einfluss auf eine Expansion haben, kennenlernen.
